案例2：KK一周纯生啤酒――从消费者利益角度入手

案例概述：

在激烈的宁波啤酒市场竞争中，面对青岛、百威、喜力、中华、麒麟等中高档啤酒品牌瓜分市场的威胁，宁波KK集团的“一周纯生”啤酒，以新鲜为第一诉求点，企业承诺该产品“一周召回”，言出必践，并采用“一周”为其品牌命名。

此做法，直接切中了啤酒消费者的核心利益“啤酒要新鲜”，从而成功上市，以本土品牌在生产销售时限上的优势建立了有利的市场壁垒，防止了其它品牌的跟进，从而进一步巩固和确立了KK啤酒在宁波市场上的地位。

案例评解：

当前的中国啤酒市场，行业整合已经进入了快车道，大量的啤酒企业被兼并收购，竞争残酷。想在啤酒市场中成功上市新品，压力之大可想而知。

KK啤酒通过强调产品带给消费者的核心利益——“新鲜”，并以明确的时间来界定新鲜概念，而且啤酒召回制度使消费者强烈的感受到企业的魄力，产品直接带给消费者的利益体现无疑，突出自己作为本土企业的优势，如此巧妙的品牌定位，加上大规模的上市广告轰炸，使产品上市成功成为了必然。相同手法操作的案例也有很多，如沈阳乳业的“辉山牛奶鲜多多――12小时到餐桌”（直接针对外来大品牌牛奶）；中华纯生啤酒的“120公里生命线”（直接针对来自120公里之外的大品牌纯生啤酒）都是曾经辉煌一时的经典案例。

法则三：从产品“概念创新”入手打造品牌力

此法则是指当本产品在自己应属的某一类别中难以打开市场时，利用广告宣传使产品概念“跳出”这一类别，借以在市场竞争中占有新的位置。此方式最为经典的案例无疑是“七喜”的“非可乐”定位，一举打破碳酸类饮料可口可乐与百事可乐两极对抗格局，成功跃升为碳酸类饮料第三品牌。

案例1： 五谷道场――非油炸，更健康

案例概述：

2005年11月初，央视广告中出现了一个陌生的方便面品牌，“五谷道场”。广告片中形象代言人陈宝国，一身《大宅门》里的白七爷装扮，将仆人端上来的一碗油炸方便面一把掌掴开：“我不吃油炸的方便面！”随后拿起“五谷道场”说道：“这才是非油炸的健康方便面！”画面最后定格在“拒绝油炸、还我健康”这样的字眼上。

五谷道场一炮走红。短短几个月内，产品的认知度与销量远远超出了企业预期的目标，成功上市。

案例评解：

在巨头云集的方便面市场，按照传统的品牌操作模式，建立起一个新品牌需要数以亿计的媒体宣传费用，才能形成消费者对品牌的认知与接受。华龙今麦郎上市，投入费用超6个亿才建立起品牌的认知度。对于“五谷道场”这样的新生品牌，采用传统模式必然是死路一条。

而五谷道场通过对产品概念进行颠覆，提出“非油炸”概念。直接跳出了现有方便面的竞争范畴，创立了行业蓝海区间，实现了对竞争者的一种市场区隔，建立起巨大的概念差异，达到了品牌定位的主要目的。

五谷道场正是走了这样一条与众不同的路：搅乱当前的市场格局、重新洗牌，利用“非油炸”这一利器对市场进行了区隔，同传统品牌直接叫板，建立起令其他品牌汗颜的差异，从而使自己在新的领域跑在第一名，做了另一品类的“老大”。

法则四：从产品销售渠道创新打造品牌力

根据麦肯锡的分析，在11家公司中，如果有一家成功地进行了通路创新，那么就会有10家公司或是行动迟缓，或是无法取得突破性进展。

新兴的分销渠道往往会带来全新的顾客期望值，并且会影响到成本，甚至可节省成本10％～15％，从而创造成本优势。

一旦厂商选择了一条通路进行其产品或服务的分销，就会逐渐产生轻车熟路的感觉，难以改变，即使出现更为适合的通路也是如此。就算改变，也常常带有旧通路的痕迹，难以出现革命性的渠道创新。　　

案例1：采乐去屑洗发水

案例概述：

很多人几年前都看到过西安杨森的“采乐”广告，被它的标题吸引了，“买采乐，去药店！”采乐推出的去屑洗发产品均采用传统的OTC固定渠道进行销售。此广告一出，原本业绩逐年平稳上升的采乐销量迅速大幅提升。

在医院和药房，没有相同的产品与之竞争，支持了其昂贵的价格，31元/50ml，比一般的洗发水贵4倍。采乐的业绩也随即上升到日化单品销售第52位。

案例评解：

众所周知，去屑洗发水市场是一个高强度竞争的市场，并且经过多年的市场洗礼，现存的品牌无一不是在各自的市场占有一席之地。采乐，从这样一个众多强势品牌市场中脱颖而出，凭借的核心策略即在于渠道的创新。

采乐采用的OTC固定渠道模式, 让很多人第一次在药店见到了洗发水产品。药店终端给消费者的感觉是专业和安全。采乐正是利用这一特点，传播产品是特效药物治疗头皮屑，有效合理地结合了药店专业可信的终端形象。药店在消费者心中建立的形象是企业做任何宣传都到达不了的效果，洗发水在药店销售反而给消费者一个更加专业的健康形象。

对通路创新模式的研究，我们还可以引发很多思考。“采乐”去屑洗发水可以走药店出售，其他的洗发水可不可以，当然可以，但产品功效必须和药店终端的特性符合；保健品大行超市终端，如脑白金和太太口服液，其他的OTC药品可不可以在超市销售，虽然现代城市药店林立，OTC药品完全靠药店销售就可以，但是随着人们健康知识的提高和药理知识的普及，超市购药未尝不可，何况超市购物渐成国人购物习惯。

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