案例4：白加黑―――从产品颜色入手

案例概述：

“白加黑”的复方药剂成分与普通感冒药差别并不大，但其根据分众策略，首创了白天与夜晚服用法。更为重要的是在药片颜色上，“白加黑”采取了别具一格的做法：把白天所服片剂做成白色，夜服的为黑色，用黑白两色制作包装外盒，并在颜色相应的位置分别清楚地写着：白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。给人很强的视觉冲击，一目了然。

从此以后，“白加黑”这个名字就和“抗感冒药”紧密地结合在一起。上市仅仅半年，“白加黑”变得路人皆知，家喻户晓，销量占据了西药感冒药市场的16%，达到1.6亿元，在西药感冒药市场销售额仅次于康泰克位居第二位。

案例评解：

在上世纪九十年代中期，相对医药市场来说，“白加黑”生产厂家启东盖天力还很渺小，年产值不过千万元。在感冒药市场中，合资、外资企业的感冒药占据了大部分市场份额，“康泰克”、“帕尔克”、“康得”等已有了相当的知名度。再加上“三九感冒灵”等部分民族品牌竭力相争，“感冒通”、“速效感冒片”、“VC银翘片”等大批普药感冒药的国有商业传统渠道渗透，市场已经可以嗅到大战前的硝烟味道。

阿基米德曾经说过：给我一个支点，我就能撬起整个地球。支点，就在于创立治疗感冒的新概念。启东盖天力从产品切入，以药片颜色区别于其它感冒药品牌，使得特色鲜明的“白加黑”立刻从所有的感冒药品牌中跳了出来，并迅速被消费者所认知。

法则二：从产品直接带给消费者(用户)的利益、功效、感觉出发打造品牌力

这是最能直接打动消费者的诉求方法，也是目前国内企业用的最多的方式之一。如大名鼎鼎登山装备面料“GTOX防水透气”面料，杜邦“特卫强”抗菌防螨面料等。

案例1：莱茵阳光地板――从产品功效入手

案例概述：

莱茵阳光以地板功效角度为切入点，提出“全球第一款能够帮助人们做运动的地板！”

1毫米运动加强层，弹力加倍，为运动助力；

2毫米的软木层及特别吸音处理，让运动激情任意挥洒；

3重钻石耐磨防护，只留运动乐趣，不留运动痕迹。

运动步道，引入了中医穴位按摩的原理，并借鉴公园鹅卵石步道设计，有针对性地布局凸起的大小及疏密，真正做到让消费者在地板上行走，可以舒筋活血，达到强身健体的效果。  

正是以地板的运动按摩功效为卖点，莱茵阳光一经上市，便获得成功，仅仅05年5月――7月的3个月时间，即成功签下经销商网点超过500家，全国销售网络迅速铺开。

案例评解：

中国地板企业上千家，品牌上千个，每年都有数以百计的品牌消失。全国市场有圣象、菲林格尔、大自然等强势品牌，区域市场存在着诸多地方品牌。“莱茵阳光”这样一个新品牌，其老东家科诺在中国市场遭遇尴尬的大背景下，想在品牌上有所突破，困难重重。而通过深度挖掘，其从产品功效角度提炼出的“运动地板”概念，充分体现了品牌差异化，成功地与竞争对手建立了品牌区隔。实际上地板帮助人体运动的功效微乎其微，但消费者真正在终端购买的过程中，花同样的钱，我为什么不选择“运动”的呢？打造出差异化的品牌，作用即在于给消费者一个额外的购买理由。

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