中小企业有效提升品牌力的黄金法则

引言：

品牌竞争的实质就是通过品牌定位对消费者心智资源实施的掠夺与控制。哪个品牌率先抢占最优质的消费者心智资源，就必将成为未来的“品牌之王”。

在当前的中国市场，绝大多数产业仍处于初创到规模化阶段。一个行业市场中存在上千甚至上万个品牌，产品高度同质化，营销模式同质化……消费者对于繁杂的商业广告已经麻木，消费观念日趋理智成熟。中小型企业如何打造自己的品牌，突出产品特色或卖点，提升品牌力，让消费者在接触产品的过程中，立竿见影的记住你的品牌？

品牌力！强大的品牌力是竞争制胜的核心武器之一！

盛世六合以总经理汪英泽为首的专家团队结合多年本土营销咨询操作经验，积淀了关于有效提升品牌力的系统性方法——12黄金法则，并结合近年我们身边成功的经典案例，力求最直白浅显的为您解读。

法则一：从产品基本特点入手打造品牌

从产品特点入手相对来说是最为便捷和最具实效性的方式。由于产品的特点涉及方方面面，企业最容易入手，此法则为当前国内企业应用最多，亦为首选法则。下面将从三个方面详细阐述这一法则的具体运用：

1、以产品采用的原材料角度为切入点

案例1：蒙牛――金牌“特仑苏”牛奶

案例概述：

“不是所有的牛奶都叫‘特仑苏’”！“特仑苏”源自于蒙语，是“金牌牛奶”之意，来自中国乳都核心区——和林格尔。内蒙古呼和浩特被誉为中国的“乳都”，和林格尔作为呼和浩特的高科技乳业基地，被誉为“乳都核心区”。北纬40°左右优质奶源带、1100米海拔、年日照近3000小时、昼夜温差大等层层地缘优势，滋养12国精挑牧草，造就出富含天然优质乳蛋白的特仑苏牛奶。

案例评解：

蒙牛借其占据中国最大的奶源供应区――内蒙古，充分挖掘了产品的原料供应优势，成功策划出液态奶高端品牌“特仑苏”，填补了目前国内高端牛奶市场的空白，一举拿下牛奶高端液态奶市场的30％份额，国内排名第一。在国内乳品行业利润整体下滑的大趋势下，上半年净利润增长39%，达到3.434 亿元。

特仑苏的成功，在如今整合加剧的牛奶产业中无疑又是一个经典案例，并引发了其它乳制品巨头的跟进，继“特仑苏”之后，伊利推出了“金典”，光明推出了“优倍”来抢占市场份额。

案例2：华夏葡园葡萄酒――来自世界七大黄金海岸的葡萄酒 

案例概述：

华夏葡园，开创中国干红特定小产区时代     （广告语）

华夏葡园――来自世界七大黄金海岸的葡萄酒 （广告语）

华夏葡园是一个专业、规范的葡萄种植基地。地处河北昌黎县，位于北纬39度25分至47分，其自然环境，无论是日照时间、降雨量还是昼夜温差，都和干红的故乡――法国波尔多地区极为相似，被誉为“中国的波尔多”，是葡萄生长的沃土，属于我国葡萄酒原产地的保护区。

以媲美世界顶级葡萄酒产区的概念，华夏葡园迅速占据了葡萄酒中高端市场消费者的心智。2001年11月，华夏葡园赤霞珠1995干红全面登陆深圳，迅速掌握了重点销售终端――高档酒楼餐饮，掀起销售热潮。截至2001年年末，销售量达2万箱。华夏酒业又乘胜追击，推出华夏葡园赤霞珠1992年干红，且由于产品库存量有限，而进行了限量发售。

案例评解：

我国干红葡萄酒的市场细分还没有形成，国产干红大都挤在中低档区间，而很多洋酒霸占了高端市场，却不能够给消费者提供名副其实的好产品，因此国产优质中高档酒成为了一个无人涉足的真空区。

长城为了抢滩中高端市场，更为了进一步巩固与提升品牌知名度，创造出了“华夏葡园”这样一个产地品牌，突出华夏长城的原料优势和其酿造干红的专业性，为高档产品提供了充足的支撑理由。

其实昌黎葡萄产区由来已久，为中国60％的葡萄酒品牌提供原料，而长城则是第一个以产地为名，进行包装的品牌，所以他成功了。此类案例在国内不乏成功者，如乌江在包装上突出了榨菜的产地优势“涪陵”，造就了乌江榨菜霸主的地位。

2、以产品生产的技术工艺角度为切入点

以产品技术入手，往往是竞争对手最难以模仿及跟进的，可以有效的建立品牌区隔，快速达到统一消费者认知的效果。

案例1：乐百氏纯净水――“二十七层净化”

案例概述：

乐百氏的每一滴水都经过27层净化，是真正的纯净之水。（乐百氏纯净水广告语）

2001年饮用水市场轮番大战，概念层出，乐百氏提出“27层净化”概念的纯净水，并在所有媒体广告投放中统一了口径，一致宣传27层净化概念。广告片诉求直接且简单，把一滴水层层过滤，让消费者直观地感受到乐百氏纯净水是这样炼成的，给消费者安全感，成功地塑造出比其它品牌饮用水更纯净的乐百氏纯净水形象。

最终，饮用水市场形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、乐百氏、农夫山泉，就连实力强大的康师傅也曾一度被挤出了饮用水市场。

案例评解：

纵观饮用水市场各品牌的成败，乐百氏的成功相当程度上得益于其27层净化的营销传播概念。

当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的水纯净，消费者不知道哪个品牌的水真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过27层净化，对其产品的纯净水平提供了一个强有力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净表现给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家喻户晓，给消费者一种很形象、可以信赖的感受。
         
案例2：柒牌犀牛褶男裤――专利犀牛褶定型技术

案例概述：

柒牌犀牛褶男裤，独有英国专利技术，怎么动，怎么洗，都不变形。（广告语）

防皱专家，柒牌犀牛褶男裤！（广告语）

犀牛褶是一种英国专利技术，可以保证裤线不变形、不走样、不变皱。柒牌服饰自“中华立领”成功之后，推出了柒牌犀牛褶男裤。产品一经推出，犀牛褶男裤销量直线上升，日售量超10000条，同比增长300%以上。甚至很多消费者拿着广告到柒牌终端指名购买柒牌犀牛褶男裤。

案例评解：

中国服装业男装竞争格局已经在不知不觉中形成：国际知名品牌如BOSS、杰尼亚位居高端；国内知名品牌如报喜鸟、雅戈尔、杉杉等处在中端；一些区域性品牌占据低端。高强度的竞争使行业利润越来越低。目前，服装市场打折压力已成为行业发展的障碍，在某些省级城市接受打折甚至成为国内服装品牌进入大商场的必要前提。

服装市场的专业化细分已越来越明显。七匹狼以夹克专家自居，而九牧王则自称为西裤专家。柒牌是男装品牌中产品种类较全的品牌，可是重点太多反而往往变得没有了重点。反过来在重点推出“中华立领”后，一举打破了中端男装市场的格局。在犀牛褶男裤宣传上，柒牌也可谓“下足功夫”，不仅请李连杰拍了广告片，而且整个平面宣传物料采用英国皇家仪仗队为产品做背书，一时间“洛阳纸贵”，继“中华立领”功成名就后，柒牌再一次凭借犀牛褶男裤赚得盆满钵盈。

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