餐饮公司如何运作多个餐饮品牌
美国百胜集团旗下拥有肯德基、必胜客、塔克钟、爱德熊、LJS等五大餐饮连锁品牌；顶新集团旗下拥有德克士西餐、有乐和食拉面、牛乐亭烤肉、圣姆克咖啡等4个餐饮品牌；北京华天饮食集团旗下拥有20多家老字号及历史名店。在国际上，一家餐饮公司（这里包括同时经营其他产业的企业，以下类同）同时运作多个餐饮品牌（即使用多个餐饮品牌实施连锁经营）的现象比较普遍，在我国这种现象也将成为一种新的趋势。在这种背景下，笔者认为有必要探讨餐饮公司运作多个餐饮品牌的运作策略，希望对我国的餐饮公司有所参考。

     餐饮公司运作多个餐饮品牌的原因

     一个餐饮公司运作多个餐饮品牌的原因无非有如下几种情况：

     自我培育。为了适应不同目标市场，一些餐饮公司可能会发展不同的品牌。例如北京湘鄂情餐饮公司，其“湘鄂情”酒楼是面向高端餐饮市场的，而“湘鄂村”酒楼是面向大众餐饮市场的。

     品牌收购。在国际上，通过品牌收购来拓展新的业务领域或新的市场是许多公司经常采用的策略。例如顶新集团原本是以加工食品（如康师傅方便面）为主的公司，收购德克士餐饮品牌后开始了进军餐饮业的步伐。

     品牌引进。通过二级特许（Sub Franchising）或合资的方式引进品牌是拥有一个品牌的另外一个常用的策略。例如，麦当劳进入中国就是北京农工商公司通过与麦当劳合资的方式将其引进中国的；日本吉野家以二级特许的方式，特许香港洪氏集团开发中国的包括北京在内的部分北方市场。

     政府划拨。政府划归方式是中国经济改革阶段的特殊产物。北京华天饮食集团旗下拥有二十多家老字号，例如鸿宾楼、砂锅居、马凯餐厅、同和居、淮扬春、同春园、烤肉季，烤肉宛、又一顺、护国寺小吃等，并且正在利用其中的部分老字号发展连锁事业。这些老字号不是北京华天饮食集团自己培育起来的，也不是通过收购、引进等手段从市场上得到的，而是北京市西城区政府通过行政手段划归给该公司的，使该公司成为一个多品牌运作的公司。

     餐饮公司运作

     多个餐饮品牌的优势和劣势

     运作多个餐饮品牌的优势

     可以开发不同的细分市场

     每一个品牌都有自身的定位和服务对象。如上所述，湘鄂情服务于高端市场，而姊妹品牌湘鄂村则服务于大众市场。又如，来自内蒙的西贝餐饮公司，在北京以西贝莜面村品牌店服务于与中国西北有情结（特别是与莜面有情结）的大众消费者；以腾格里塔拉品牌店服务于喜欢蒙古族歌舞的高端消费者。虽然位于北京西翠路的腾格里塔拉店和西贝莜面村店只相距200米，但是相互之间几乎不产生竞争，反而给人以交相辉映之感。

     可以实现一定程度的资源共享

     一个餐饮公司旗下的多个品牌之间可以在资金、客户信息、市场信息、广告、产品研发、店铺开发、培训、预定网络、采购网络、管理经验等方面实现资源共享。以店铺开发为例，寻找、评估和选择合适的店铺对于实施连锁经营的餐饮公司来说是一项重要而复杂的工作，尤其在市场繁荣、成熟、竞争激烈的今天，更是一件非常困难的事情。试想，如果一个餐饮公司拥有结构合理的多个餐饮品牌，那么无论寻找到什么类型的店铺，都有可能选择一个合适的品牌开设在该店铺建筑内，进而大大提高店铺选择的有效性和开店的速度。

     可以减轻竞争压力

     从竞争角度看餐饮公司的多品牌战略，有两种方式可以减轻它的竞争压力。一种方式是：餐饮公司的多个品牌同时进入一个地域市场，具有减少竞争对手进入的机会，并形成多品牌相互关照的态势；另一种方式是：具有多品牌的餐饮公司，可以变换不同的品牌渗透到各种细分市场，避开与其他餐饮公司的直接竞争。

    可以提升公司整体形象

    餐饮公司的多品牌战略会直接带动整个公司形象的提升。在北京，很多人都知道鸿宾楼、砂锅居、马凯餐厅、同和居、淮扬春、同春园、烤肉季、烤肉宛、又一顺、护国寺小吃等老字号都属于北京华天饮食集团公司，而且这些店铺门面上除了自身的字号外同时都标着“华天”字号（注：华天集团经过股份制改造后，这些老字号店铺上面的“华天”字号都已经改为“聚德华天”），因此在消费者的心目中，华天集团一定是一家实力雄厚的公司。而且，其中任何一家字号的忠诚顾客，都会不同程度地产生对华天集团公司的忠诚感，进而也会带动华天旗下其他字号及华天公司整体的业绩提升。

    运作多个餐饮品牌的劣势不利于形成强势品牌，容易出现短命品牌

    一个成熟、知名的品牌的培养，都需要花费餐饮公司很多的资金和人力，包括市场调研、品牌宣传、产品改进、经营管理体系的完善、日常的检查指导等。如果餐饮公司实施多品牌战略，势必会分散公司的各种资源的投放，远不如集中力量培养一个品牌那么简单和快速。而且，在餐饮公司实力不济的情况下，如果单靠品牌自生自灭，那么很可能会造成短命品牌。

    管理复杂，组织结构庞大，管理费用增加品牌数量的增多，势必会带来品牌管理的复杂性和餐饮公司组织结构的庞大，进而带来管理费用的大幅度增加。如果餐饮公司整体赢利水平的提升无法弥补管理费用的增加，那对于餐饮公司的多品牌战略来说，将是一个极大的危险。

    餐饮公司运作多个餐饮品牌的策略

    餐饮公司实施多品牌运作既有优势也有劣势，鱼与熊掌不能兼得。究竟应当运作一个品牌还是运作多个品牌以及应当运作多少个品牌来发展连锁经营，必须考虑餐饮公司的实际情况。其中，餐饮公司现有品牌的结构、每个品牌的连锁发展势头和市场机会、餐饮公司的资金实力和运作经验等是餐饮公司需要考虑的几个重要因素。综合考虑，我们可以把餐饮公司同时运作多个连锁品牌的策略归纳为如下两大方面。

    调整餐饮公司管理机制，发挥多品牌运作的优势

    实施组织再造，促进多品牌运作协调发展

    如前所述，餐饮公司形成多品牌运作的原因可能不同，有的是为了开发新的业务领域或新的市场实行了品牌收购，有的是通过二级特许或合资方式引进他人的品牌为自己所用，有的是为了适应某个细分市场的需求而自创品牌，也有的是因为政府划归而拥有多个品牌。无论出于什么原因形成了多品牌运作，在多品牌运作的起步阶段都会面临着同一个问题，那就是餐饮公司内部旧有的组织结构和管理机制能否适应新出现的多品牌运作的要求，能否使多个品牌在一套组织体系内协调发展？

    为了解决这个问题，在实施多品牌运作的起步阶段，一方面，要保证新进来的品牌或政府划归的多个品牌能够获得新的发展机会，不至于出现水土不服而成为短命品牌；另一方面，要进行集约式发展，通过组织再造使每个品牌连锁运作的各个环节能够分别落实到组织体系的相应部门，以便各品牌之间能够协调运作。当一个品牌发展壮大到一定程度以后，就可以使其独立发展。

    加强品牌协作，保证资源共享，获取关联效益

    我们知道，单品牌连锁经营的最大优势在于能够降低规模成本，获取规模效益。如果餐饮公司在实力允许的情况下进行多品牌运作，那么除了每个品牌通过连锁经营获得自身的规模效益外，品牌之间通过协作和共享资源，还可以获得关联效益。协作和资源共享的方面包括：资金、客户信息、市场信息、预订网络、广告宣传、产品开发、店铺开发、采购、配送、培训、销售渠道等。每一方面的协作都有可能形成新的竞争优势和利润增长点。以百胜集团为例，百胜集团现在拥有肯德基、必胜客、塔克钟、爱德熊、LJS等世界五大餐饮品牌。据有关资料介绍，百胜集团未来的主要策略之一，就是让消费者在一家餐厅中可以同时享受到其他几个品牌的食品。在美国，百胜集团已经开始了这种尝试，而且得到了消费者的好评。

    互相学习，开展竞赛，服务创新，激发活力

    每个品牌都有自己的定位和经营模式，也积累了相当多的成功经验。每个品牌在发展连锁经营的过程中，通过组织连锁店之间的相互学习和交流，进一步巩固和完善了他们的经营模式，使之越来越趋向标准化和日程化。然而，每个品牌都有自己的局限性，每个经营管理人员由于长时间封闭于一套运作模式之中，很容易变得思想僵化、不思改进。如果餐饮公司同时经营多个品牌，那么适当组织一些品牌之间的研讨交流、参观学习、技能竞赛等活动，就可以使每个品牌呼吸到一些新鲜空气，取长补短，促进经营创新，激发经营活力。

    优化品牌结构，建立品牌家族，重视品牌保护

    通过市场化方式，优化品牌结构，优先发展强势品牌

    在投资者眼里，企业是赚钱的机器，利润最大化是企业的首要目标。国际上成功的多品牌餐饮公司都是通过资本运作的方式达到优化品牌结构目的的。通过资本运作优化品牌结构就像搓麻将一样，把需要的牌吃进来，把不需要的牌剔出去，这样才能有和的希望。

    优化品牌结构要求不同的品牌针对不同的目标市场。如果两个品牌服务于同样的目标市场，那么就很可能造成自我竞争的局面，而且在多品牌运作上也会造成很大的不经济现象。真是那样，为何不把它们合二为一或卖掉其一呢？哪怕是自己一手创办起来的品牌，或政府划归过来的品牌，该出手时也要出手。如果怕别人骂你败家子，始终捂着一张不合适的“牌”不放，该吃进来的也吃不进来，该做大的也做不大，始终“和”不了，又何必呢？集中优势资源，发展强势品牌，不是更好吗？

    我国一些拥有众多老字号的国有企业，正面临着这种选择。但愿这些公司不要把祖宗留下的老字号“捂”死。如果实在不想卖掉不合适的品牌，也可以对其进行改造（或叫重新包装，包括它的服务对象、经营理念、系统设计、价格定位、经营特色等），以适应企业品牌布局的需要。但是这种做法必须付出很大的代价，算总帐未必合适。

    建立品牌家族

    一个家庭为孩子们起名字时，讲究名字之间的关联性，如高家三兄弟：高立福、高立禄、高立祥。餐饮公司在为自创的品牌命名时，也可以采取这种方式，使之有关联性。湘鄂情餐饮公司在成功运作了“湘鄂情”高端餐饮品牌后，又开发了“湘鄂村”大众餐饮品牌。内蒙餐饮连锁品牌“小肥羊”发展壮大以后，市面上出现了由其他不同餐饮公司经营的许多相似的品牌，如小蒙养、小尾羊、小羔羊、小美羊、小绵羊等，这些品牌的拥有者们（餐饮公司）之所以使用与小肥羊相似的品牌，是因为他们都知道“兄弟”品牌之间具有相互提携的效应。类似的还有九头鸟、九头鹰、九头凤等。

    将字号注册为商标，实施品牌一体化保护

    目前，我国字号管理和商标管理分属于不同的部门，即字号注册须到工商局，商标注册须到商标局。因此，造成字号和商标冲突的案例经常发生，即一家公司的字号被另外一家公司当作商标注册了，或出现相反的情况。例如，北京阳坊胜利涮羊肉食品集团注册了“阳坊”商标，但是几年以后“阳坊”又被另外一家涮羊肉餐馆注册为字号。由于字号和商标都可以作为品牌进行推广，因此容易造成在市场上的混乱局面。为了避免这种情况，建议餐饮公司在推广字号品牌的时候，最好把字号同时注册为商标，实行一体化保护，甚至把相关联的名称都同时注册为商标。 信息来源：连锁与特许网